Asiakkaan matkan kuvaaminen on palvelumuotoilun keskeisiä suunnitteluvaiheita. Se auttaa oivaltamaan, mikä on asiakkaan tapa edetä valinnoissaan ja hankkia tietoa tuotteesta tai palvelusta – fyysisissä ja virtuaalisissa kohtaamisissa. Parhaimmillaan asiakaspolkujen kuvaaminen kertoo myös siitä, missä tilanteissa asiakas kiinnostuu, harkitsee, ostaa ja lopulta käyttää palvelua tai tuotetta – ideaalitapauksessa muuttuen kallisarvoiseksi brändilähettilääksi. Vaikka internetin ja algoritmien aikakautena moni yritys tietää asiakkaidensa käyttäytymisestä yhä enemmän, jää moni ostopäätöksiin vaikuttava seikka markkinoijilta pimentoon. Niin monimutkaisia me ihmiset tunteinemme ja vaikuttiminemme olemme.

Mitä tiedämme asiakkaan päätöspolusta?

Asiakkaan matkan kuvauksessa kiehtovin ja haastavin on asiakkaan ostopäätöksen hahmottaminen. Todellisuudessa tiedämme tästä kovin vähän, sillä analytiikka ja tutkimustieto tarjoavat lopulta varsin kapean kuvakulman asiakkaan päätöksentekoon.

Palvelumuotoilussa on nippu jänniä käsitteitä, jotka haastavat meidän osaamisemme asiakkaasta: Miten asiakkaan aiemmat kokemukset, moniympäristöinen asiointi, luottamus tai kokemusten vaihtaminen omassa yhteisössä liittyvät ostamiseen? Entä mitkä ovat todellisia totuuden hetkiä harkinnan matkalla? Kun paljon tärkeää tietoa jää arvailun varaan, voisi ajatella, että tähän sisältyy vaaramomentti onnistuneen palvelumuotoilun kannalta. Mutta asian voi nähdä toisinkin. Heitetään hetkeksi faktat syrjään.

Olemme olleet mukana tilanteissa, joissa kehitystiimit toimeksiantajiemme puolella kokevat asiakkaan ostopolun kuvaamiseen liittyvän tehtävän liian vaikeaksi. Kehotamme heitä käyttämään mielikuvitusta, arvaamaan, tekemään työhypoteeseja ja kuvaamaan tavoitetilaa. Ei tarvitse olla oikeassa, vaan pitää tehdä sivistyneitä arvauksia, joita sitten lähdetään reaalimaailmassa testaamaan. Siitä saadaan hyvä sparraus kollegoiden kesken, siitä oppii. On mielenkiintoista, kun porukat rupeavat havainnoimaan asiakkaan toimintaa – ja ajan myötä ehkä korjaavat näkemyksiään – ja sen myötä palvelumallia.

Hiljainen ymmärrys täydentää aukkoja tietämyksessä

Kun asiakkaasta on vain vähän tutkittua tietoa, korostuu hiljaisen ymmärryksen merkitys. Hiljaista ymmärrystä saadaan organisaation omien asiantuntijoiden henkilökohtaisista näkemyksistä ja kokemuksista. Ne ovat arvokkaita. Niistä voidaan rakentaa palvelumallien suunnitteluun hyviä hypoteeseja.  Kokemuksen myötä uskomme asiakkaittemme omien organisaatioiden työntekijöiden – ei tietoon vaan näkemykseen. Kuvataan yhdessä, testataan oletuksia tiimillä, ruvetaan havainnoimaan käytännössä. Tämä ei kumoa tutkimuksen ja analytiikan tärkeyttä, mutta voi tukea luovaa moodia. Näin leivotaan hyvä kakku.

Hiljainen ymmärrys on asiakasempatiaa. Se on yhteiskehittämistä. Se on hyvä tapa kehittää palveluja. Se aktivoi oman tiimin uudella tavalla havainnoimaan asiakkaiden käyttäytymistä. Pitkän päälle tämä johtaa siihen, että organisaatiolle syntyy omia tapoja analysoida asiakkaan toimintaa. Havainnot dokumentoidaan, niistä puhutaan, ja näin kuva asiakkaasta ja hänen päätöksestään tarkentuu. 

Hiljaisen ymmärryksen jalostaminen palvelumuotoilun yhteydessä voi olla silmiä avaava kokemus. Osa oppivaa organisaatiota.